COMPTE-RENDU DE MON DÉPLACEMENT À BILLUND LES 10 ET 11 AOÛT

Les 10 et 11 août derniers, je me suis rendu à Billund dans la région Danemark-du-Sud pour visiter l’entreprise Lego et rencontrer différents acteurs internationaux de cette compagnie.

Lors de mon dernier déplacement à Copenhague les 30 avril et 1er mai, la question des interlocuteurs français des entreprises étrangères avait été évoquée par l’ambassadeur de France. En effet, il est souvent difficile pour des entreprises étrangères d’avoir le même interlocuteur en France. C’est d’autant plus dommageable que cela affecte l’état de notre coopération économique. Après des contacts au printemps en France avec l’ambassadrice du Danemark et par la suite des représentants de l’entreprise Lego, je me suis rendu sur le site de cette ville qui a évolué au rythme de cette multinationale du jeu.

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  1. L’éthique du protestantisme au cœur du jeu

Le lego est lié à l’histoire d’une famille qui a su inventer un produit de départ et construire une entreprise avec une vision. Le terme « lego » vient du danois lek goedt qui signifie « joue bien » à l’impératif. Quand on connaît la place du jeu dans le développement social de l’enfant dans les pays nordiques, ce mot d’ordre n’est pas étonnant. En revanche, peu auraient parié que ce produit devienne une marque internationale de renommée avec une multinationale employant 12.000 personnes dont 4.000 travaillant à Billund. Bongki Engel, directeur des relations publiques de l’entreprise Lego, a eu la gentillesse de préparer ces visites. J’ai eu la possibilité de visiter le site de la production des legos. En effet, pour l’Europe, Billund demeure le site où se fabriquent les legos. De nouvelles unités productives se sont ouvertes en République tchèque et en Hongrie pour l’Europe. Le reste de la production mondiale se trouve au Mexique et en Chine.

Visiter la production est impressionnant du point de vue de l’organisation. La robotique permet l’automation d’un certain nombre de tâches d’exécution. Il y a ainsi 12 unités de productions organisées autour d’un contremaître et d’une équipe. Les équipes contrôlent les machines et la qualité des pièces produites. Les pièces tombent dans des boîtes contenant des legos qui sont ensuite transférées au bâtiment de labellisation. Un robot lisant les codes-barres parcoure les 400.000 boîtes prêtes pour l’export. 

Le 10 août au matin, j’ai eu le plaisir de m’entretenir avec Søren Thorup Sørensen, le chef de la direction de Kirkbi A/S, l’entreprise fondée par la famille Kirk Kristiansen dans les années 1980.

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Kirkbi A/S gère les activités stratégiques du lego et réalise des investissements financiers. La famille Kirk Kristiansen est propriétaire du groupe Kirkbi qui associe le groupe Lego (celui fondé en 1932 par Ole Kirk Kristiansen et qui assure la production des briques), Merlin Entertainments PLC, propriétaire du parc Legoland et des centres de découverte Lego et Borkum Riffgrund1, projet offshore en construction dont le but est de générer l’énergie renouvelable pour le groupe Lego. Le groupe Kirkbi A/S est propriétaire de la marque Lego et actionnaire de certaines entreprises comme Falck (entreprise régissant l’organisation des pompiers danois), Minimax Viking, ISS A/S et Matas A/S.

Kirkbi A/S réalise des investissements immobiliers et sert de capital-investissement pour des sociétés n’ayant pas de fonds propres. Le groupe achète également des titres cotés, il investit au Danemark, au Royaume-Uni, en Allemagne et en Suède. Les marchés du sud de l’Europe ne lui sont pas familiers d’où la difficulté à investir et à proposer des attractions autour du lego.

Cette rencontre m’a rappelé la thèse de Max Weber sur le développement du capitalisme en lien avec la philosophie protestante. Avec Kirkbi A/S, les valeurs familiales sont respectées d’autant plus que la troisième génération suit les affaires et l’évolution du groupe Lego.

  1. L’état du marché français

La France est un marché attractif pour le lego d’une part en raison du nombre d’enfants (12.2 millions en 2016) et d’autre part en raison du taux de fécondité (en 2014, ce taux était de 2,01 par femme soit l’un des plus forts d’Europe). Le marché a vu une progression de 2% en 2014 (2.4 milliards d’euros dépensés sur les jouets Lego en 2014). Le pays le plus consommateur de legos est le Royaume-Uni avec une progression de 4.4% en 2014. La petite enfance reste l’une des cibles principales puisque les enfants entre 0 et 4 ans ont une passion pour ce jeu en France. Si la répartition par genre était relativement équilibrée dans les années 2008, on note pour la tranche d’âge 5-11 ans un intérêt plus fort pour les garçons.

Au-delà des barrières linguistiques, l’entreprise Lego pourrait envisager d’ouvrir un parc d’attractions autour du lego en France. Cela dépend du prix de la surface et de la localisation. Pour l’instant, cette opportunité n’est pas présente, mais si elle était saisie, elle pourrait générer des emplois et rendre encore plus attractif un territoire. Je pense aux Zones Touristiques Internationales (ZTI) qui se développent dans le cadre de notre diplomatie économique. Ce type de parc aurait toute sa place dans une de ces ZTI puisqu’il doit miser sur une forte fréquentation pour pouvoir être rentable.

Nous avons évoqué la loi sur la modernisation de santé avec l’interdiction du bisphénol A qui pourrait avoir des conséquences sur les ventes de lego et des jouets en général. Certes, la législation française est plus restrictive que la législation européenne, mais je ne doute pas qu’un compromis pourra être trouvé à partir de l’analyse d’études indépendantes sur la teneur en bisphénol de certains matériaux. J’ai rappelé que cette loi visait davantage la présence de certains produits dans nos logements que les jouets comme les legos ou les playmobil. Le projet de loi sera discuté en septembre au Sénat et le jeu des navettes permettra d’affiner la discussion parlementaire sur ce point.

  1. La pédagogie au-delà du consumérisme

J’ai eu le plaisir de rencontrer des chefs de projet de Legoeducation, entreprise travaillant exclusivement sur l’exploitation pédagogique du Lego. Legoeducation propose des activités d’éveil aux mathématiques à partir des legos. L’objectif est de dépasser le cadre du jeu pour permettre aux élèves de réaliser des tâches mathématiques. L’apprentissage du codage fait également partie des activités proposées avec des robots en legos pour lesquels les mouvements sont programmés à partir de l’ordinateur. C’est une excellente initiative qui aurait toute sa place dans notre plan numérique puisque la secrétaire d’Etat Axelle Lemaire est plusieurs fois revenue sur la nécessité d’apprendre à coder. Les concepteurs m’ont avoué qu’ils suivaient de très près l’évolution des programmes scolaires pour pouvoir proposer leurs services. Travaillant avec les écoles au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, ils ont commencé à développer des activités pour la France et l’Espagne.

J’ai poursuivi ce séjour le 11 août par une visite de la maison du lego (Legohuset), non ouverte au public.

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Cette maison est en réalité le musée du lego où l’histoire des différents produits est évoquée. Le point important est celui du changement de la brique avec une possibilité d’accrocher le lego des deux faces. Cette innovation a été possible grâce aux tests effectués auprès des enfants. Ensuite, le musée retrace les différentes modes de consommation (Star wars, Lego Ninjago), mais les valeurs de la famille Kirk Kristiansen ont toujours été conservées pour que ce produit évolue.

Bongki Engel m’a par la suite montré le premier projet d’architecture en lego au centre de Billund qui sera inauguré au cours de l’année 2016.

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La diplomatie économique doit être portée par plusieurs acteurs. J’ai pu observer cette année la préparation du séjour des députés français du groupe d’amitié France-Norvège autour de l’enjeu de l’internationalisation des PME. C’est une méthodologie fort utile qui pourrait être reprise par la plupart des groupes d’amitié afin que la diplomatie économique donne des résultats concrets de partenariat. Le 8 juillet dernier, j’avais assisté également à un déjeuner autour d’entrepreneurs français liés au réseau entreprendre, déjeuner organisé par la députée Monique Rabin. Cela avait permis de voir l’appétit de contacts qu’il y a chez des petites structures qui ne se satisfont pas des services proposés par les chambres consulaires. Les PME et les TPE ont besoin de guides concrets, le réseau entreprendre apporte conseils et accompagnement dans la mutation de l’entreprise. Ce fut l’occasion d’ajouter la dimension de la diplomatie parlementaire économique grâce au support des groupes d’amitiés. Plutôt que de réaliser des séjours en Syrie ou en Crimée avec des échanges en opposition avec la ligne diplomatique officielle, je pense que la diplomatie économique doit être privilégiée.